如何缓解增长焦虑?或许,“心域流量”是营销关键
发布时间:2022-05-10 15:27   浏览人次:
2021年,疫情的来回反复,让很多企业不得不调整节奏,以适应突如其来的变化。与“不确定”相处已经成为品牌必须掌握的生存技能。

近两年,在诸多互联网流量平台的驱动下,很多品牌在疯狂地捕获广泛的公域流量,同时也在通过各种技术手段,希望将这些公域流量转化为私域流量。然而,最后残酷的结果却是:公域流量成本变得越来越高,私域流量转化也不理想,企业陷入新的增长焦虑。

那么我们需要思考:建设品牌的终极目标是什么?

无论是公域流量还是私域流量,其本质还是要持续稳定树立品牌的信任度,与消费者建立更加紧密的关系,实现消费者的内心共鸣和共振。

近期,在知萌咨询机构发布的《2022中国消费趋势报告》中,提出了“品牌心域”这一趋势。意指:要想让品牌穿越传播的碎片化信息丛林,建构“品牌心域”才是破局关键,无论是公域流量还是私域流量,真正有长期价值的是“心域流量”。


品牌如何赢得消费者信任?

互联网每天都信息爆炸的时代,在这片汪洋大海当中,想要打动消费者越来越难,很多的营销动作都是看似绚丽但短暂且留不下痕迹。那么,如何让品牌成为夜空中最亮的恒星呢?或许,品牌以持续的品牌建设赢得消费者的长久信任是核心关键。

知萌咨询机构在《2022中国消费趋势报告》中指出:在品牌建设中,消费者认知资产的积累是非常重要的。调查显示,43.1%的人认为品牌形象的宣传会增加对它的信心和了解;40.1%的消费者更愿意尝试获得广泛认可的品牌;32.4%的消费者认为品牌的形象一定要持久地去维护。这意味着今天的品牌很容易被消费者遗忘,品牌想要长期印记于消费者的头脑中,需要进行持续的品牌传播,而不是仅仅靠一次两次的“爆点”和“热点”。

回头看看近几年崛起的新能源汽车品牌,都是在坚守着创新驱动和持之以恒的品牌价值传播。这些强有力的传播也让消费者在选择购买产品时,自然的联想到一个可信赖的品牌。在大众需要购买新能源汽车的时候首选那些经常在人们眼前出现的品牌,如小鹏汽车、蔚来汽车、零跑汽车等等。这些品牌为什么在市场上会取得持续的成功,除了在产品上的品质保障和不断创新之外,他们非常重视品牌在消费者心智中的品牌建设。


建构品牌心域,才能破解增长焦虑

如果说公域流量是品牌制造的大声量,私域流量就是与用户的稳定关系,那么,心域流量才是品牌真正可以依赖的“认同资产”。在纷扰复杂的时代,用户注意力越来越难获取,更多品牌会把目光转向私域,私域流量虽然缩短了品牌与用户的距离,但是想要打动消费者,最终依靠的还是品牌产品的品质及品牌与消费者的关系。


要打造“品牌心域”,不仅要持续地开展品牌影响力传播,还需要思考如何更深度的让消费者实现沉浸式卷入。品牌的流行度是基础,是实现曝光到建构认知心智的过程,品牌的卷入度则是一种关系黏性,需要品牌进行精细化运营。

流量只是起点,品牌塑造的终极追求,是构建可以与消费者共鸣共振的“心流体验”,将公域流量,私域流量转化为“心域流量” 。


建构“心域品牌”的五大维度


知萌咨询机构《2022中国消费趋势报告》总结了五个维度:吸引场、场景场、内容场、交互场和陪伴场。

吸引场:清晰的品牌定位,打动人心的品牌主张,吸引消费者关注。进入购物中心,总是抱着吃饭或购物的潜在消费欲望的。因此多家购物中心的餐饮店选择与威廉希尔·williamhill媒体联手,在购物中心车库的长时间停留位置进行传播,调动消费者对于美食的偏好,抢夺消费者的消费意识,继而激发餐饮消费需求。


场景场:消费者在选择产品时先有需求,才会选择品类,继而选择品牌。“入侵”消费者的日常休闲生活场景,用场景展示品牌价值。开创新形式的体验场景,引导消费者在潜移默化中加强对品牌的认知和信任。

例如,马牌和米其林新出的新能源汽车配套轮胎,专门在购物中心有充电桩的地方铺设品牌静态酷展。为的就是直指新能源车主人群,进行精准传播,加大提升品牌新产品的知名度,促进轮胎的销售转化。



内容场:内容才是流量最稳定的来源,优质的内容有吸引和聚合资源的优势,还能够帮助品牌建立与用户的情感纽带,品牌需要构建自己的内容矩阵,构建与用户持续连接的引力场。

宝马21年中携首款纯电ix3造势,瞄准线下车主流量入口——购物中心车库,打造沉浸式体验。用场景式的“体验”+“硬广”双重手段让传播更有力,精准影响增换购车主人群,最大效能扩大品牌声量,抢占消费者心智、持续引爆消费领军者和影响者,从而建立强大的品牌护城河。


交互场:与消费者进行交互,让消费者可以参与、共创,从交易变为激发。例如,在北京华熙LIVE停车场中飞凡汽车开展的静态酷展形式,以车库大牌为展位引流,增加了全天候销售人员的参与,为来往的车主人群进行沟通答疑。同时为了调动消费者的积极性,增加的福利抽取环节,加深车主人群对品牌的好感度和记忆度。


陪伴场:伴随消费者的生活轨迹,从情感层面与消费者进行沟通。例如,医美整疗机构在全年多个时段根据不同的需求推出各式的皮肤护理项目及美容修复项目。在嘈杂的大环境下,着力关注核心消费者的心灵需求和优质体验,创造更多的精神消费需求,建构“心域”将成为营销的关键。



人口的红利趋于结束,但人心的红利正在展开;流量红利也许结束了,但是,品牌红利正在展开。面对嘈杂的市场环境,品牌需要更加关注消费者的心灵体验,创造更多的精神价值,建构“心域”将成为商业和营销动作的关键。

“价值创造”和“深度聚焦”是企业在2022年摆脱内卷的最佳路径。威廉希尔·williamhill媒体也将回归本心,致力于媒体场景化价值的创造,争做媒体趋势的带头企业,“心域流量”必将成为破解增长焦虑的一张王牌。